2024年，是国货美妆“反攻抢位”之年
行至2025，正值片仔癀化妆品45年周年之际
锦时耕国妆，新年谱新篇
将坚守文化传承，发力营销创新，笃行致远

1月7日，以“国妆聚势·守正力新”为主题的2025年片仔癀|皇后品牌第三届国妆战略发布会在首都北京召开，荟聚了全国各地片仔癀化妆品经销商、专家大咖、行业媒体等共200余人，共谋国妆力新增长之道。会上，片仔癀化妆品回顾过去一年的营销成果，并立足美妆行业大盘走向与发展新趋势，洞察赛道“反卷密码”，重磅发布多项品牌创新举措。

01国妆守正|夯实发展地位，穿越市场新周期

“2024年片仔癀化妆品依然在“市场逆风”的大环境下，营收实现了小幅的增长。2025年我们将围绕‘守正·力新·笃行’三个关键点展开。”福建片仔癀化妆品股份有限公司常务副总经理陈贞明先生在会议致辞中强调，并表示在迈入曙光与不确定性交织并存的2025年，保持定力和敢于创新，从战略、科研、营销上发力创新，赋能渠道商打破当下发展困局，在艰难的市场环境中持续保持盈利，共同穿越新一轮的美妆发展周期。

正因为品牌坚持长期主义的韧性与底气，作为区域经销商东道主的北京大立医药有限公司董事长刘宏昌先生表示，片仔癀化妆品近年来，正通过提升科研力、创新推出差异化功效型产品、深耕核心中式成分等举措，不断深化国妆品牌领导者地位，成为经销商的强大后盾。

随着国潮美妆成为消费新趋势，中国化妆品市场已经突破万亿规模，中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛女士表示，随着经济的发展和民族自信的增强，国货品牌正在通过不断的科技创新、产品创新和营销创新，赢得广大消费者的青睐。片仔癀化妆品作为中国香妆协会的副理事长单位之一，多年来一直积极参与行业团体标准制定，协助推动行业合规化发展，为中国香妆行业为行业的规范化、标准化发展做出了突出的贡献。希望未来片仔癀化妆品在原料创新、产品创新和科技创新方面，能给大家带来更多的新成果。

在新锐国货发展，老牌国货萌发新芽的美妆生态中，新华社福建分社分党组成员、新闻信息中心福建中心主任康淼先生对国货美妆发展的底层逻辑进行剖析，他认为目前国妆行业正面临着技术创新能力不足、同质化严重等发展问题，而片仔癀化妆品通过敏锐的市场洞察、中式成分的创新科研，构建起了差异化竞争壁垒，成为国妆品牌的中坚力量，为国妆品牌的崛起树立了榜样。

02国妆力新|多维创新发力，共谋增长新思路

作为有着40多年历史的国妆品牌，片仔癀化妆品在东方新国妆战略和大单品策略加持下，2024年核心产品销售实现了突破性增长，其中珍珠霜累计销量更是突破1亿瓶。福建片仔癀化妆品股份有限公司副总经理林国强先生从立足国妆发展新阶段，梳理了6大国妆力新策略布局：品牌上，以片仔癀、皇后双品牌为主力，通过2+4超级品牌多矩阵布局，让生意充满更多机遇；科研上，持续构建中式成分“芯片” 巩固品牌竞争力；产品上，精简优化全系产品线，持续巩固产品力；营销上，开启营销+政策体系双轮创新，让客户卖好货赚到钱；渠道上，深化线下多渠道布局，以标杆推动渠道发展；服务上，加大投入升级服务，让业绩成交更精准。

中国中医科学院西苑医院皮肤科执行主任、主任医师、医学博士、硕士生导师迟慧彦女士从中医美容角度阐释了中药成分的独特优势，她表示，片仔癀化妆品作为中式护肤的典范品牌，始终致力于中式成分的科研创新与实践探索。片仔癀化妆品科研团队对中草药成分及其作用机制进行深入研究与剖析，提取中式成分的活性物质，通过科学的分析与实验，揭示了这些成分在美白护肤中的功效与深层作用机理。她还表示，片仔癀化妆品既保留了中医药文化的深厚底蕴，也契合了现代消费者的护肤需求与审美理念。

国货美妆盘子变大，亦意味着抢食者众，竞争难度升级。在此背景下，天勤品牌咨询CEO罗文琴女士解读了当下渠道发展机会点，围绕国妆增长新路径，拆解了代理商转型升级方向。她表示，在CS的新周期中，服务商已进入买手经纪人时代。在“利空放尽”的CS渠道趋势下，代理商应从科学选品、专业服务、认知进化、扬长板4大方面实现价值重构。

基于2024年行业发展情况，东耳文传CEO陈敏先生剖析了2025年的国妆机会点。他认为，恰逢渠道发生时代性变革之际，片仔癀化妆品依托其独特的文化力、产品力、科研力、品牌力，不断沉淀并放大民族品牌的底蕴与价值，将赋能终端抢占市场新机会。

03国妆破局|产品、渠道、服务多轮驱动，打造突围新引擎

自东方新国妆战略启动以来，片仔癀化妆品不断深化国妆战略升级的同时，品牌营销布局也随之进阶。福建片仔癀化妆品股份有限公司产品销售部主任林金盛先生深度解读了2025年片仔癀化妆品营销实施战略，针对渠道政策板块，他强调，在新市场格局下，片仔癀化妆品将通过简化政策体系，全力保障渠道利润与权益，推动东方新国妆全渠道发展稳步向前。

在产品升维层面，福建片仔癀化妆品股份有限公司客户服务部主任许艺红女士提到，随着东方新国妆战略深化，国妆产品矩阵式升维的步调已刻不容缓。2025年片仔癀化妆品将围绕“重塑经典”和“精简增值”实现产品线的总体迭代升级。一方面是聚焦推动明星产品珍珠膏霜资产化、符号化、形象化，凸显经典的价值；另一方面，则是推动品牌产品线全面升级，求精不求量，让每条产品线都有“杀手锏”。同时在产品迭代升级上，将重新定义品牌美学表达原则，赋予每个系列各不相同的美学呈现。

在跨界寻求新增量已成行业共识的大环境下，新的功效洗护品牌正在改写行业固有的竞争格局。会上，漳州片仔癀日化有限责任公司常务副总经理庄加东先生表示，在洗护赛道，将结合东方草本植萃功效、传承中国特色中药活性成分，聚焦功效抢占品牌心智。在婴童赛道，品牌定位于中式天然，专研婴童护理，并将在今年推出包含护肤、洗护品类的婴童系列产品，发力婴童护肤赛道。

在门店升级和市场服务方面，优化力新。“片仔癀化妆品体验店单店盈利模型将持续构建、提炼、复制扩张，引进新平台如美团团购、抖音本地生活等助力门店引流转化，赋能下一个稳定爆发期。”福建片仔癀化妆品股份有限公司产品销售部品牌店项目小组经理李明珠女士分享了2025年片仔癀化妆品品牌店的创新布局。与此同时，福建片仔癀化妆品股份有限公司客户服务部项目组组长黄欢欢女士表示，2025年在市场服务上，片仔癀化妆品将以“知常明变”的教育训体系配合“守正出新”的多维服务体系，提升团队的销售力、专业力和内驱力，高复购的情绪触点，深耕赋能，厚积薄发，全方位助力渠道实现可持续发展

对于品牌与渠道的创新发展，合肥人广商贸有限公司总经理邵国栋先生认为，代理商作为品牌与渠道的链接人，需要活用线上平台工具，帮助品牌价值最大化，品牌也需要为渠道商创造价值利益和长效发展，这样才能实现多方长期共赢。乌鲁木齐市元泰兴贸易有限公司总经理黎明时女士则表示，这两年的市场环境很不容易，我们需要思考作为代理商的价值，守正即是回归角色作用，才能实现长期主义发展；力新是打破传统思维，顺应品牌革新，向门店演绎好品牌价值。

在美妆市场面临重重困境之下，守正、力新、笃行，三个关键词将贯穿2025年片仔癀化妆品的整个发展周期，片仔癀化妆品将率先开启力新变革之道，与渠道商共建共享共赢，笃行致远，再创不凡。